民族企业之光——瑞幸咖啡的商业模式


        眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。割资本主义韭菜,请中国消费者喝咖啡,瑞幸咖啡可以说是民族企业之光啊。瑞幸咖啡在2017年11月诞生之初,便主推“咖啡+O2O+新零售”模式,互联网化程度非常高。瑞幸咖啡创始团队主要来自神州体系,创始人兼CEO钱治亚是神州优车前COO,此前曾公开表示,要用10亿人民币教育中国的咖啡市场。瑞幸咖啡以迅雷不及掩耳之速燃爆咖啡市场,成为当仁不让的网“蓝”咖啡,获得多轮融资并成功地在美股上市。然而时间来到了2020年,2020年4月2日,瑞幸被曝业绩造假22亿美元,股价暴跌80%,美律师事务所随后对瑞幸发起了集体诉讼。2020年4月5日,瑞幸咖啡董事长陆正耀道歉,瑞幸财务造假高管员工被停职调查。2020年4月7日瑞幸咖啡宣布停牌。这篇论文不讨论瑞幸咖啡做空股票、业绩造假、伪造财报的行为,单单就瑞幸咖啡的商业模式展开讨论,瑞幸的这套商业模式还是有很多有价值的地方值得学习。瑞幸咖啡为什么可以这么快?核心的商业模式是什么样的?什么是新零售?瑞幸咖啡能够在如此短的时间内快速扩张,核心原因是中国咖啡市场足够大,同时用户在消费咖啡的时候有痛点,而瑞幸咖啡抓住了用户的痛点以新零售模式进入市场,线上线下结合、快速拓店。

        瑞幸咖啡在开第一家店之前,花了相当长一段时间让数百个软件工程师来构建信息系统,这个信息系统使得瑞幸咖啡能够快速地支撑后面的发展。试营业期间,瑞幸咖啡主要做了以下几件事情:①把信息系统和服务流程跑通,并不断优化;②完善产品,根据客户的反馈,优化产品的口味;③商业模式修正;④积累运营数据,为后期精细化运营建模。瑞幸咖啡称,首先,公司全部采用直营模式,不接受加盟,保障了产品与服务标准的统一。同时,所有新员工均要进行培训,保障服务水准的统一。另外,瑞幸咖啡采用了瑞士顶级全自动咖啡机,降低人为因素对咖啡品质的影响。多重措施的出台,保障了用户在不同时间、不同门店体验到的产品品质与服务标准是统一的。瑞幸咖啡的模式和传统的模式相比,核心是有三个根本性的不同。

        第一个根本性不同就是没有收银台,所有交易都是通过App来完成,瑞幸咖啡的核心是百分百通过App进行交易。这个带来三个好处,第一个好处就是客户体验会更加好。举个例子,客户下单之后可以看到预计完成的时间,也可以自己设定去取的时间,客户完全不用在门店里排队。同时,客户也可以通过App,很方便、很快捷地找到门店。客户还可以在点单之后可以通过App看到整个咖啡制作的过程。这些都会对客户体验的提高有非常大的帮助,带来一个新颖的消费感受。第二个好处,因为没有现场柜台点单,没有收银,使得门店运营非常的简洁、非常的高效。第三个好处,通过App和客户产生了强大的连接,一方面客户从开始消费第一杯咖啡,从下载App开始就开始搜集客户消费行为的数据,了解客户的消费习惯,未来可以提供更好的服务和商品。此外,也可以根据这些数据不断的升级产品、迭代产品,同时给客户提供更好的价格、更好的商品。

        第二个根本性不同就是门店的模式。瑞幸咖啡现有的门店有三种,一种是悠享店,一种是快取店,一种是外卖厨房店。战略重点是在快取店上,目前占比是91.3%,快取店主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的一些地方,面积20平到60平,小一点的没有座位或者有比较少的座位。为什么聚焦在快取店上?为什么核心提供是快取店的服务?因为据瑞幸咖啡了解70%的客户是拿走喝,只有30%的客户是在店里面喝。据美国的投资人所说,在美国这种成熟的消费市场,外带的比例会达到80%到90%,只有10%的客户是享用第三空间在店里面喝的。瑞幸咖啡现在目前聚焦的就是让瑞幸咖啡70%这部分外带的需求,带走的这一部分让他们的体验更好。所以,瑞幸咖啡不是在卖空间而是在卖咖啡,瑞幸咖啡不是“第三空间”,瑞幸咖啡想要打造的是“无限场景”,瑞幸咖啡就是要让消费者能随时随地的享用到一杯好咖啡,这也是瑞幸咖啡整个核心的战略目标。

        第三个和传统模式核心不同点就是以技术为驱动,以数据为核心,黑科技引领市场,无人配送咖啡车、人脸识别领咖啡,瑞幸咖啡与客户建立了密切的联系。传统的咖啡厅,你买了一杯咖啡走了,商家其实并不知道这个消费者喜好是什么,甚至消费者的评价是什么也不一定知道。瑞幸用瑞幸咖啡App和新型零售方式和客户产生了联系。客户端、门店端和供应端三者的打通,一方面可以帮助瑞幸咖啡提高整个运营的效率,在成本上产生巨大的优势。用户只要下载瑞幸咖啡APP,就可以随时随地通过手机实时点单,同时可以通过手机实时观看咖啡制作过程,既可以堂食、自提也可以外卖,节约了用户排队等待的时间,这也让“小蓝杯”风靡北上广深等一二线城市。值得一提的是,像很多互联网品牌一样,瑞幸咖啡把黑科技玩得很溜。2018年4月,瑞幸咖啡牵手腾讯开了一家“AI人脸识别领咖啡”快闪店,用户刷脸就能喝到一杯大师咖啡。当然人脸识别的最大优势就是可以节省人力资本,相信技术成熟后对瑞幸咖啡会有很大的帮助。另外,瑞幸咖啡无人配送车前不久完成首单咖啡配送,这是无人配送技术在国内咖啡领域的创新应用。据了解,瑞幸咖啡无人配送咖啡由“真机小黄马”无人车完成。该项技术发布的当天上午10时,瑞幸咖啡北京工业大学理科楼店接到用户订单,迅速完成咖啡制作后,店员将两杯咖啡放入无人配送车货仓,点击手机APP“出发”按钮,无人配送车开启配送行程。这辆无人配送车高1米左右,内置激光雷达、GPS导航,可实现精准探测、定位和自主导航,能够智能躲避路上行人、车辆等障碍物,甚至可以爬上35度以内的斜坡。7分钟后,无人配送车抵达指定地点,行程约800米,用户手机同时收到咖啡己抵达指定地点的提醒信息,点击后打开货舱就可取出咖啡,在配送流程无人工干预的情况下,新鲜咖啡可快速送达。业内人士分析称,采用无人配送的方式,能够解决一些封闭大学校区或科技园区咖啡配送的“最后1公里”问题,同时还可以做到咖啡配送时间与地点的精准送达,未来三到五年有望商业化,这将提高企业的运营效率,降低运营成本,瑞幸咖啡再次升级定义了咖啡新零售的内涵。

        前面讲的三点都是瑞幸咖啡核心和传统模式的不同,这三个不同组成了瑞幸咖啡新零售的模式。综合高品质,高性价比,高便利性,完善的信息系统,我认为这个是瑞幸咖啡的核心优势。对传统的30多元钱的专业咖啡连锁品牌来讲,瑞幸咖啡的质量跟它是一样的,产品也不比它少,甚至比它更多更创新,在性价比和便利性上远远高于瑞幸咖啡的竞争对手和同行。以上是完整的瑞幸咖啡的商业的模式和打法,听起来非常的简单,也非常的容易懂,核心的问题是在于执行。关于瑞幸商业模式需要改进的地方:获得了这么多这么大的融资,没有必要去伪造财报、做空股票,把自己的企业弄垮了不说,还损害中国企业在外的信誉。